Die Bezeichnung „Search Engine Optimization“ suggeriert, die Optimierung finde in erster Linie für eine Suchmaschine statt. Diese Zeiten sind jedoch längst passé. Heute steht bei SEO die Nutzererfahrung des Suchenden – das Sucherlebnis – im Zentrum. Mit weitreichenden Folgen für alle Bereiche des SEO.

Search Engine Optimization

Laien glauben hartnäckig, bei der Suchmaschinenoptimierung gehe es in erster Linie um die Meta Keywords. Oder um Tricks wie weisser Text auf weissem Grund. Und bei Designern, Programmierern oder Online Marketern geniessen SEOs einen schlechten Ruf, weil sie mit agressiven Linktauschanfragen, Blabla-Texten oder kuriosen Programmierwünschen negativ aufgefallen sind. Ja, die Optimierung einzig und allein für Suchmaschinen trieb sonderbare Blüten.

Search Experience Optimization

Google kann inzwischen Ranking-Manipulationen recht gut abwehren und die eigenen Richtlinien immer besser durchsetzen. Das zwingt die SEOs umzudenken: Heute macht es definitiv Sinn, nicht mehr die Suchmaschine, sondern den Suchenden und dessen Sucherlebnis ins Zentrum der Bemühungen zu stellen. Für den, der schon früher nachhaltig SEO betrieb und / oder die Google Richtlinien berücksichtigte, ist dies nichts wirklich Neues.

Im Folgenden ist relativ plakativ erläutert, wie sich dieser Wechsel vom „Fokus auf die Suchmaschine“ zum „Fokus auf das Sucherlebnis“ auf die verschiedenen Bereiche des SEO auswirkt und welche Voraussetzungen damit verbunden sind.

Suchergebnis

Fokus Suchmaschine:
Möglichst viele, möglichst gute, möglichst auffällige Suchergebnisse.

Fokus Sucherlebnis:
Möglichst gute Suchergebnisse mit Begriffen und Themen, die für die Domain relevant sind und für die sinnvolle Inhalte vorhanden sind. Das optimierte Suchergebnis passt zur Suchanfrage und ist aussagekräftig sowie attraktiv formuliert. Die URL der Zielseite ist lesbar, enthält also keine unverständlichen Zeichen oder Parameter. Falls verfügbar ist das klassische Suchergebnis mit Zusatzinformationen (z.B. Bewertungen oder Preisangaben) zu einem Rich Snippet erweitert. Im Idealfall ergänzen passende Universal Search Ergebnisse (Bilder, Videos, News, Maps etc.) oder gar Featured Snippets die klassischen Suchresultate der Domain.

Voraussetzungen:

  • Sinnvolle Themen- & Keyword-Analyse
  • Individuelle Page Titles & Meta Descriptions pro URL
  • Sprechende URLs
  • Strukturierte Daten
  • Optimierung von Bildern, Videos, News & Google My Business
  • Optimierung für Featured Snippets

Zielseite

Fokus Suchmaschine:
Hauptsache die Zielseite rankt in den Suchmaschinen. Und weist wenn möglich eine ordentliche Konversionsrate auf.

Fokus Sucherlebnis:
Der Klick auf das Suchergebnis führt auf eine Zielseite, welche die Suchintention voll und ganz befriedigt. Die Zielseite ist hoch relevant für die Suchanfrage, beinhaltet was im Suchergebnis versprochen wurde und ist die best passende URL der ganzen Domain: Die Suche nach einer Unternehmensfiliale bringt die entsprechende Filialdetailseite als Ergebnis (und nicht die Startseite oder eine Standortübersicht) und die Suche nach z.B „Fernseher Samsung“ bringt genau die nach „Samsung“ gefilterte Kategorieseite „Fernseher“ als Ergebnis (und nicht die Markenseite „Samsung“, die Kategorieseite „Fernseher“, eine anderswertig gefilterte Ansicht der Kategorieseite „Fernseher“, eine Produktdetailseite oder die Ergebnsseite der internen Suche).

Voraussetzungen:

  • sinnvolle Informationsarchitektur
  • Vorhandensein aller relevanten Seitentypen (z.B. lokale Filialseiten)
  • Kluges Crawling- & Indexierungsmanagement (z.B. überlegter Umgang mit Filternavigation & Sortierung)
  • Monitoring Tools für Rankings

Seiteninhalte

Fokus Suchmaschine:
Die Texte weisen eine vorgegebene Keyword-Dichte mit den für die Seite definierten Keywords auf. Je mehr Text, desto besser. Eine starke Call-To-Action ist vorhanden.

Fokus Sucherlebnis:
Die Seiteninhalte sind thematisch relevant, hochstehend und gut strukturiert. Sie weisen beratenden, unterhaltenden oder inspirierenden Charakter auf. Je nach Thema und Suchintention bestehen sie aus Text, Bild, Grafik oder Video – oder einer Kombination. Der Seitenumfang sowie die Call-To-Action richtet sich ebenfalls nach Thematik und Suchintention und berücksichtigen zudem den Seitentyp der Domain.

Voraussetzungen:

  • Sinnvolle Themen- & Keyword-Analyse
  • Hochstehende Content Creation

Customer Journey

Fokus Suchmaschine:
Inhaltlich werden vor allem suchvolumenstarke, konversionsnahe Keywords abgedeckt. Die Customer Journey steht nicht so sehr im Fokus.

Fokus Sucherlebnis:
Die Domain weist hochwertige Inhalte für jede Phase einer Customer Journey auf (z.B. Produkttests für die Informationsphase oder Kaufberatung für die Kaufphase).

Voraussetzungen:

  • Berücksichtigung von Frameworks wie AIDA oder STDC
  • siehe obiger Absatz „Seiteninhalte“

Usability

Fokus Suchmaschine:
Die Usability spielt bestenfalls im Zusammenhang mit der Konversionsrate eine Rolle.

Fokus Sucherlebnis:
Ein positives Sucherlebnis hängt entscheidend mit der Usability der Zielseiten sowie der weiteren aufgerufenen Seiten zusammen: Die Seiten laden schnell, das Design ist ansprechend, die User Experience ist für jedes Device hervorragend (z.B. ist die Navigation intuitiv bedienbar und der Checkout stellt keine unnötigen Hürden dar).

Voraussetzungen:

  • Page Speed Optimierung
  • Mobile Optimierung (ggf. AMP oder PWA)
  • Hochstehendes Design und Usability

Backlinks

Fokus Suchmaschine:
Möglichst viele Backlinks von möglichst starken Domains mit möglichst optimierten Linktexten verweisend auf möglichst passende Unterseiten.

Fokus Sucherlebnis:
Die Verlinkungen sind für die User thematisch relevant und bieten einen Mehrwert. Dies gilt sowohl für eingehende als auch ausgehende Links. Backlinks generieren zudem einen Besucherstrom mit interessierten Usern. Die Backlinks kommen im Idealfall durch freiwillige Verlinkungen auf Grund hochstehender Inhalte zustande.

Voraussetzungen:

  • Konservativer, nachhaltiger Backlinkaufbau
  • Erstklassige, verlinkenswürdige Inhalte
  • Content Marketing

Fazit

Mit dem Sucherlebnis anstatt der Suchmaschine im Fokus gewinnt SEO an langfristigem Nutzen, Vielfältigkeit, Anforderung und nicht zuletzt auch an Glaubwürdigkeit. Eine Umbenennung auf „Search Expericence Optimization“ wäre nicht falsch. Diese Bezeichnung würde besser umschreiben, worum es bei SEO heute geht. Und die Abkürzung „SEO“ würde endlich auch auf Deutsch Sinn machen: SEO = Sucherlebnisoptimierung!

Nebenbei: „Search Experience Optimization“ schneidet gegenüber „Search Engine Optimization“ auch im Scrabble besser ab (52 gegenüber 38 Punkte, Deutsche Version).